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赛事营销学问大 看致力于赞助极限运动的红牛怎

时间:2019-09-20

  

赛事营销学问大 看致力于赞助极限运动的红牛怎么做

  红牛进入奥地利市场后,被其创始人Dietrich赋予其“功能饮料”这种更易被广泛接受的概念,以蓝、银两色瓶身为包装推向市场,成为能量生活方式的象征。至2011年,红牛已经占据功能饮料市场44%的份额,年销量达46亿罐,其中18—35岁的男性为红牛最大消费群体。Dietrich创建了一种充满能量和高辛烷的生活方式,而为了推广这种生活方式,2007年红牛建立了“媒体之家”——这也是红牛所有内容营销活动的重要产出地。主要职责是生产能够在其他媒体间循环流通的内容,包括红牛的平面、电视广告,线上宣传,极限运动的视频也正是产自于此。

  一是坚持长线年亚特兰大奥运会上,中国代表团的赞助商有37家之多,到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了,对赞助项目缺乏长期的规划和经营,短视行为严重,是本土企业的软肋。反观跨国企业,它们往往会制定一整套长期的赞助计划。如可口可乐与奥运结缘80余年,麦当劳与奥运合作30多年,三星自1997年与国际奥委会首次签订TOP赞助合同,至今也有近20年。那种抱着赞助一次获益多年的想法,应该从营销思维中摒除。

  在红牛赞助的极限运动中,比较有名的是2012年菲利克斯·保加拿(Felix Baumgartner)的太空边缘的一跳。在这次挑战中,菲利克斯从24英里的高空(相当于38624米)纵身跳下,用自己的身体打破音速。红牛为这次极限运动专门配备了一个项目,叫Red Bull Stratos,聚集一批水平先进的科学家、工程师和太空药材专家,帮助菲利克斯制造装备,也研究怎样收集生理数据提供给科学界。

  由此产生的品牌曝光已经在社交媒体上爆炸,国外网友纷纷呼吁红牛应该推出“打败鲨鱼”纪念罐、吹捧红牛的神奇功能,包括发布会上铺天盖地的红牛产品,都成为了吐槽点。

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  目前国内企业在赛事赞助上存在不少误区,导致战略和战术上都有失策,进而影响了赛事营销的成效,甚至会出现难以为继的现象。赛事营销不妨从战略和战术层面寻求突破:

  二是寻求品牌内涵与赛事特性的相符。如在最符合奥运精神的品牌中,可口可乐的胜出正是得益于其广告设计中一直所传达出的品牌内涵。奥运会传达的是“更快、更高、更强”的精神,而可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值与奥林匹克精神是相吻合。

  红牛经常出资举办一些体育赛事或活动,让普通人或运动员可以参与到活动中。和其他一些品牌的服务于商品展示和吸引购买的网站不同,红牛“媒体之家”主要报道各种精彩活动。

  此外,该网站把红牛所涉及的不同体育运动列在不同的版块里,把所赞助的运动员、赛事和活动也分别用单独的版块介绍。图片和视频等各种信息,林林总总达到上万条。你很难想象,这些随时可供互联网和电视台使用的高清视频和图片竟全部出自一个饮料品牌——看上去他们更像是一个出版帝国,只不过是顺便卖卖功能饮料。此外,图片为主的介绍形式,让阅读快速而印象深刻,也达到了传递内容的目的。

  作为一家大型企业,他们在体育赞助上的投入很大。根据福布斯稍早一些的报道(2012年),红牛在全世界支持了600名运动员,其中在美国120名,涉足160种不同的运动,在营销上的投入占其收入的大约三分之一。

  红牛的营销策略主要是赞助极限运动,这和红牛功能饮料的定位比较契合。红牛的口号是Red Bull Gives You Wings——“红牛给你翅膀”。就如这句口号所表达的意思以及产品的特点一样,红牛是个让人兴奋的品牌,他们通过赞助多种极限体育运动,巩固了这个形象。

  专注于极限运动也不是红牛策略的全部内容,他们的另外一个赞助方法是创造赛事举办活动,然后进行内容营销。

  于是,在7月22日 Fanning 劫后召开的记者发布会上,到处都可以看到红牛的产品和 Logo。整个半小时的发布会上,Fanning 拿着一罐红牛能量饮料向记者们讲述他与鲨鱼搏斗的细节,他背后的两块 Rip Curl 冲浪板被贴上了明显的标志。

  值得一提的是,红牛的体育赞助有自己的“口味”。虽然在像NBA篮球这样的常规运动中也能看到红牛的赞助,但是红牛还是更主要投资那些纷繁复杂、各种各样的极限运动,如滑板、自行车、跳伞运动、冲浪、赛车、摩托车等。

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  红牛发言人说,红牛当然了解这样的尝试中所蕴含的风险(据说电视直播延迟了二十几秒,以防止意外结果的出现),但是红牛一直和所赞助的运动员有着特殊的联系,希望帮助运动员们实现自己的愿望。红牛和菲利克斯为这个项目合作了5年。

  一是不求大求全,找准属于自己的赛事。以红牛为例,在赞助赛事选择上,红牛重点关注专业体育运动和极限运动领域,近年更是逐步成为极限运动领域的倡导者,将“你的能量,超乎你想象”的品牌形象贯彻始终。

  作为世界冲浪赛的最大赞助商,奥地利红牛品牌不会错过任何一次品牌植入的机会,更何况是天赐良机:7月19日,澳大利亚冲浪选手 Mick Fanning 在南非比赛时遭遇可怕的鲨鱼袭击,而在赛前 Fanning 喝的一罐红牛却让他如有神助,肾上腺素激增,糊了一拳鲨鱼的右脸——不对,是十拳。然后这位世界冠军就穿着 Rip Curl 赞助的冲浪板逃离了这场灾难。

  二是做到全线投入。体育赞助经验显示,一般来说,赞助后的配套执行费用是赞助费的3-5倍。如可口可乐在1996年赞助亚特兰大奥运会,赞助费是4000万美元,但它在场外所花费的其他营销费用则是4.5亿美元,也就是说,可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强这个宣传效果。很多国内品牌却常常没有意识到这一点,以为赞助就可以一劳永逸。殊不知,在赞助费之外的营销活动才是关键,营销价值甚至比赞助本身要高。这意味着品牌在选择做出赞助决定时,必须有全线投入意识,依据自己的财力量力而行,否则会陷入难以为继的状况。

  红牛的历史并不很长,1987年奥地利人迪克·梅特舒兹(Dietrich Mateschitz)在香港看到当地非常受欢迎的一种饮料,受到启发,把这个品牌带回了奥地利。在这些年中,红牛通过体育营销在美国和欧洲迅速促进了品牌知名度,在美国的销量一度仅排在可口可乐和百事可乐之后。现在红牛在全世界的功能饮料行业中,都是个不能忽视的品牌。

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